Um acordo de marca entre a Warner Bros. Discovery e o Jefferson’s Bourbon para O pinguim é a parceria mais recente que ajuda a gigante da mídia a dominar a delicada tarefa de colocar anúncios na HBO, há muito tempo sem anúncios.
Ryan Gould, chefe de vendas de anúncios digitais e supervisor-chave do nível de publicidade do Max, disse em um painel na quarta-feira na Advertising Week em Nova York que o empreendimento exige disciplina. As mensagens da marca, sublinhou, devem ser sempre “superendémicas e alinhadas com aquele público” que assiste ao programa.
“A coisa mais fácil para nós, como empresa”, acrescentou ele, “seria ter cargas de anúncios consistentemente altas e vender esses ativos com vários criativos que quebram a cada sete a 12 minutos. Não acreditamos que essa seja uma opção viável e de longo prazo para a PI que, francamente, impulsione a cultura. A HBO IP impulsiona a cultura há 40 anos e queremos ter certeza de que, ao introduzirmos marcas nesse ecossistema, impulsionaremos a cultura por mais 40 anos.”
No caso de O pinguimuma série limitada da HBO derivada da mais recente franquia de filmes do Batman da DC, de Matt Reeves, que significa um único anúncio linear de Jefferson antes de cada episódio. Nenhum anúncio de material rodante é exibido durante os episódios, o que Gould disse ser crucial para encorajar o envolvimento do espectador e manter a imagem de prestígio da HBO. Junto com os anúncios pré-show, a fabricante de bourbon participou de uma promoção em julho passado na Comic-Con e também de um jantar em Nova York para influenciadores online, com o objetivo de fundir a imagem do espírito com a intriga corajosa do ambiente de Gotham City do programa.
O programa é um sucesso comercial e também um sucesso de crítica, com classificação de 94% de novidade no Rotten Tomatoes. Mês passado, O pinguim estreou com 5,3 milhões de espectadores em todas as plataformas nos EUA. Atraiu a maior audiência de 4 dias para uma nova série no Max em todas as regiões do mundo desde O último de nós em janeiro de 2023.
Os anúncios apareceram em originais da HBO no Max apenas desde o início de 2023, com talvez alguns programas até o momento recebendo tratamento completo da marca. A plataforma foi um componente importante do discurso inicial da empresa aos anunciantes em maio passado, com os filmes da Warner Bros. também posicionados como títulos importantes. Para angústia de muitos dentro e fora da empresa, a HBO foi identificada como candidata a começar a veicular publicidade logo depois que a AT&T adquiriu sua então controladora, WarnerMedia, em 2018. Quando a fusão WarnerMedia-Discovery ocorreu em 2022, o O cenário do streaming mudou, com a maioria dos players adotando a publicidade.
À medida que o nível de anúncios de Max continua a se expandir (o WBD não compartilhou nenhuma métrica para ele, mas continua a implementá-lo globalmente), as próximas novas temporadas de programas como O Lótus Branco e O último de nós estão alinhados para parcerias de marcas semelhantes.
Responder a uma pergunta do público sobre O Lótus BrancoGould observou que sua próxima terceira temporada já havia causado um aumento nas tarifas dos quartos no Four Seasons Resort Koh Samui, o substituto na tela do resort titular White Lotus.
Ao avaliar potenciais parceiros de marca para a série Mike White, o executivo disse que a empresa tentou avaliar se eles têm “o mesmo pedigree” do programa em si. “Existem oportunidades de co-marketing, existem oportunidades de licenciamento de propriedade intelectual. Não posso compartilhar muito, mas teremos alguns eventos onde as marcas vão aparecer. Você também verá Lótus Brancoprodutos e ambientes temáticos. Você verá patrocínios tradicionais. Você pode ver um ou dois produtos que estão organicamente na exposição.”
A 3ª temporada, que foi adiada em relação ao lançamento planejado para 2024 devido às greves de roteiristas e atores no ano passado, agora está prevista para ser lançada no primeiro semestre de 2025.
