A Coca-Cola e sua rival PepsiCo gastaram centenas de milhões de dólares ao longo de décadas para aumentar a demanda por seus refrigerantes em países de maioria muçulmana, incluindo Egito e Paquistão.
Agora, ambos enfrentam o desafio dos refrigerantes locais nesses países devido aos boicotes dos consumidores que têm como alvo as marcas como símbolos da América e, por extensão, de Israel, em um momento de guerra em Gaza.
No Egito, as vendas da Coca-Cola despencaram este ano, enquanto a marca local V7 exportou três vezes mais garrafas de sua própria cola no Oriente Médio e na região mais ampla do que no ano passado. Em Bangladesh, a Coca-Cola lançou uma campanha publicitária contra o boicote. Mas após um clamor público sobre a insensibilidade percebida, a Coca-Cola retirou o anúncio em junho e pediu desculpas.
E em todo o Oriente Médio, o rápido crescimento da Pepsi evaporou depois que a guerra entre Israel e o Hamas começou em outubro.
A executiva corporativa paquistanesa Sunbal Hassan manteve Coca-Cola e Pepsi fora do cardápio de seu casamento em Karachi em abril. Ela disse que não queria sentir que seu dinheiro tinha chegado aos cofres fiscais dos Estados Unidos, o aliado mais fiel de Israel.
“Com o boicote, pode-se fazer parte não contribuindo para esses fundos”, disse Hassan. Em vez disso, ela serviu aos convidados do casamento a marca paquistanesa Cola Next.
Ela não está sozinha. Enquanto analistas de mercado dizem que é difícil colocar um valor em dólares em vendas perdidas e a PepsiCo e a Coca-Cola ainda têm negócios em crescimento em vários países do Oriente Médio, marcas de bebidas ocidentais sofreram um declínio de sete por cento nas vendas no primeiro semestre do ano em toda a região, diz o pesquisador de mercado NielsenIQ.
Marcas locais de refrigerantes veem aumento nas vendas
No Paquistão, a Krave Mart, um aplicativo de entrega líder, viu rivais locais de cola como Cola Next e Pakola dispararem em popularidade para se tornarem cerca de 12 por cento da categoria de refrigerantes, disse o fundador Kassim Shroff à Reuters neste mês. Antes do boicote, o número estava mais próximo de 2,5 por cento.
Shroff diz que Pakola, que é um refrigerante sabor sorvete, compôs a maioria das compras antes do boicote. Ele se recusou a fornecer números para as vendas da Coca-Cola e da PepsiCo.
Boicotes de consumidores datam pelo menos desde um protesto contra a escravidão do açúcar na Grã-Bretanha no século XVIII. A estratégia foi usada no século XX para combater o apartheid na África do Sul e tem sido amplamente usada contra Israel por meio do movimento Boicote, Desinvestimento e Sanções.
Manifestantes em universidades por todo o Canadá e os EUA estão exigindo o fim da guerra de Israel contra o Hamas em Gaza em meio a uma crescente crise humanitária — e querem que suas escolas se desfaçam de empresas que dizem lucrar com o conflito. Mas como é o processo desse desinvestimento?
Muitos consumidores que evitam a Coca-Cola e a PepsiCo citam o apoio dos EUA a Israel ao longo de décadas, inclusive na atual guerra com o Hamas.
“Alguns consumidores estão decidindo fazer opções diferentes em suas compras por causa da percepção política”, disse o CEO da PepsiCo, Ramon Laguarta, à Reuters em uma entrevista em 11 de julho, acrescentando que os boicotes estão “impactando regiões geográficas específicas”, como Líbano, Paquistão e Egito.
“Nós vamos administrar isso ao longo do tempo”, ele disse. “Não é significativo para nossa linha superior e linha inferior neste momento.”
A receita total da PepsiCo de sua divisão África, Oriente Médio e Sul da Ásia foi de US$ 6 bilhões em 2023, mostram os releases de lucros. No mesmo ano, a receita da Coca-Cola de sua região Europa, Oriente Médio e África foi de US$ 8 bilhões, mostram os registros da empresa.
Em resposta a uma solicitação da Reuters, a PepsiCo disse que nem a empresa “nem nenhuma de nossas marcas são afiliadas a qualquer governo ou exército no conflito”. A Coca-Cola disse que não financia operações militares em Israel ou em qualquer país.
Alvos históricos
As grandes empresas de refrigerantes não são estranhas à pressão entre as centenas de milhões de consumidores do mundo muçulmano. Depois que a Coca-Cola abriu uma fábrica em Israel na década de 1960, ela foi atingida por um boicote da Liga Árabe que durou até o início da década de 1990 e beneficiou a Pepsi por anos no Oriente Médio.
A PepsiCo, que entrou em Israel no início da década de 1990, enfrentou boicotes quando comprou a israelense SodaStream por US$ 3,2 bilhões em 2018.
Nos últimos anos, porém, países de maioria muçulmana com populações jovens e crescentes têm proporcionado alguns dos crescimentos mais rápidos das gigantes dos refrigerantes. Agora, tanto a Pepsi quanto a Coca-Cola estão perdendo terreno para marcas locais.
A Cola Next, que é mais barata que a Coca-Cola e a Pepsi, mudou seu slogan publicitário em março para “Porque a Cola Next é paquistanesa”, enfatizando suas raízes locais.
As fábricas da Cola Next não conseguem atender ao aumento da demanda, disse Mian Zulfiqar Ahmed, CEO da empresa controladora da marca, Mezan Beverages, em uma entrevista. Ele se recusou a compartilhar números de volume.
As exportações da cola egípcia V7 triplicaram este ano em comparação com 2023, disse o fundador Mohamed Nour em uma entrevista. Nour, um ex-executivo da Coca-Cola que deixou a empresa após 28 anos em 2020, diz que a V7 agora é vendida em 21 países.
Paul Musgrave, professor associado de governo na Universidade de Georgetown, no Catar, alertou sobre danos a longo prazo à fidelidade do consumidor devido aos boicotes.
“Se você quebrar hábitos, será mais difícil reconquistá-los a longo prazo”, disse ele.
Bangladesh sai pela culatra
Em Bangladesh, a Coca-Cola lançou uma propaganda mostrando um lojista falando sobre a empresa ter uma fábrica em terras palestinas, aparentemente em uma tentativa de distanciar a marca de conexões com Israel.
Após um protesto público sobre a insensibilidade percebida, a Coca-Cola retirou o anúncio em junho e pediu desculpas. Em resposta a uma pergunta da Reuters, a empresa disse que a campanha “errou o alvo”.
O empresário palestino-americano Zahi Khouri fundou a engarrafadora de Coca-Cola National Beverage Company, sediada em Ramallah, que vende Coca-Cola na Cisjordânia ocupada. A fábrica de US$ 25 milhões da empresa em Gaza, inaugurada em 2016, foi destruída na guerra, disse ele, observando que os funcionários saíram ilesos.
Outras marcas americanas vistas como símbolos da cultura ocidental, como McDonalds e Starbucks, também enfrentam boicotes anti-Israel no Oriente Médio.
Ativistas pró-palestinos estão convocando um dia nacional de ação e boicote contra empresas ligadas às ações de Israel na Cisjordânia ocupada e em Gaza. Apoiadores de Israel chamam o movimento de antissemita.
Khouri disse que boicotes eram uma questão de escolha pessoal, mas não ajudavam realmente os palestinos. Na Cisjordânia propriamente dita, ele disse, eles tinham impacto limitado nas vendas.
“Somente o fim da ocupação ajudaria a situação”, disse Khouri, que apoia a criação de um estado palestino ao lado de Israel.
O governo de Israel não respondeu a um pedido de comentário.
Apesar dos boicotes, a Coca-Cola investiu outros US$ 22 milhões em atualização de tecnologia no Paquistão em abril, disse em um comunicado à imprensa na época. Nas últimas semanas, a PepsiCo reintroduziu uma marca chamada Teem Soda no mercado paquistanês, com um proeminente selo “Made in Pakistan”.
